Udržitelnost a CSR tvoří jasnou konkurenční výhodu a hrají klíčovou roli v budování pozitivní firemní reputace. Mnohem důležitější než to, co prodáváme, je totiž to, kdo jsme. Zákazníci, zaměstnanci a investoři se stále více zajímají o aktivitu firmy v oblasti udržitelnosti a CSR. Při výběru zboží hraje u spotřebitelů významnou roli otázka etiky firmy, jak se chová ke svým zaměstnancům, jak se angažuje v komunitě a samozřejmě zda se věnuje potřebám zákazníků.
Newyorský Reputation Institute uvádí, že si ze šedesáti procent vybíráme produkty a služby na základě povědomí o značce a její reputaci. Dobrá pověst, kterou CSR prokazatelně ovlivňuje, vede ke zvýšení prodeje o více než 6 % a 2x lepší výkonnosti na trhu. Vystupování firmy, její hodnoty, a především udržitelnost se tak stávají zásadními aspekty pro marketing a PR.
Sdílejte příběh
Firmy, které přijaly udržitelnost jako součást své identity, procházejí základním posunem v komunikaci se zákazníky, která představuje jejich srdce a příběh spíše než slevy a nabídky. Základním předpokladem pro tento posun ve strategii marketingu je to, že se firmy soustředí na dlouhodobé hodnoty, které zákazníkům přinášejí, a ne na vidinu krátkodobého zisku. Je to přesně to, co firmy rády říkají, že je důležité, ale nakonec v tom opět a znovu selhávají.
Vsaďte na funkčnost nebo emoční výhody
Ačkoliv se podle statistik zvyšuje procento lidí, kteří jsou „environmentálně uvědomělí“, tato skupina stále nepřevádí své hodnoty do svého spotřebitelského chování. Problém je ten, že firmy často selhávají v prodávání udržitelnosti jako takové. Prodávají produkty, které jsou dobré pro planetu, ale ukazuje se, že zásadními faktory ovlivňujícími prodejnost jsou:
- Funkční výhody produktu nebo služby pro daného zákazníka – ty zahrnují cenu vs. kvalitu, výkonnost, bezpečnost nebo jednoduchost použití.
- Emoční výhody, které s sebou přinášejí pocit, že jsme udělali něco pro sebe – inspirovali se, naplnili svá očekávání, udělali se krásnější, chytřejší a podobně.
- Sociální výhody, které vytvářejí „mé stanovisko“ ke světu – to, že jsem moderní, úspěšný, chytrý apod.
Cílem je prodávat udržitelné produkty, které v sobě přinášejí výše zmíněné výhody pro individuálního zákazníka. Z praxe známe první pokusy o to, jak by takový marketing mohl fungovat. Nezmiňujte udržitelný jídelníček, mluvte o lepší chuti, úbytku váhy a jiných zdravotních benefitech díky méně pesticidům nebo nezdravým přidaným látkám. Nepopisujte, jak by měli zákazníci šetřit vodou, mluvte o tom, jak méně časté mytí vlasů vede k přirozenému lesku a předchází třepení konečků. Kdy naposled slibovala kampaň zaměřená na udržitelnost nějaký osobní benefit?
Vyhněte se žargonu a ukažte na svou inspiraci
Pořád slyšíme o cirkulární ekonomice, biologické diverzitě, uhlíkové stopě, fair trade – vynechejte odborné termíny a mluvte k zákazníkům jasně a jednoduše, přiblížíte se jim. Svět má dost nudné komunikace o tom, jak se firmy snaží být lepší. Jestli chcete, aby si vás zákazníci všimli a začali jednat na základě toho, co děláte vy, přišel čas, abyste byli odvážní, hrdinští a nebáli se přelomových kroků. Vaši zákazníci vás podpoří.
Zrovna tak se nebojte ukázat na svou inspiraci. Osobnosti nebo organizace, které vás inspirují si zaslouží uznání. Mohou působit v jiných oborech, zemích nebo dokonce mohou být i vaší konkurencí. Buďte upřímní v uznání jejich výsledků.
Použijte data a nezapomeňte na autenticitu
Podpořte svůj příběh udržitelnosti zajímavými daty. Data dodají jak na zajímavosti, tak na důvěryhodnosti. Pokud vaše publikum není odborné, příběh by na nich ale neměl záviset. Všechny informace pečlivě vybírejte a nic nepřikrášlujte, v dnešní době informovanosti není pro greenwashing místo.
Svět se velice rychle mění. Práce s hodnotami a hledání příležitostí – to je to, na co se musejí obchodníci zaměřit. Mluvte jen o tématech, které se přímo týkají vaší firmy. Pokud začnete mluvit o tématech, které se netýkají vás nebo vašich zákazníků, budete vypadat hloupě. Prezentujte vaše konkrétní CSR aktivity. To vše zvyšuje důvěryhodnost a zlepšuje reputaci. S tou pak marketing může velice dobře a efektivně pracovat.