Prvním krokem firemní odpovědnosti bývá u většiny společností v České republice podpora neziskového sektoru. Ač se jedná jen o malou část z celkové CSR strategie firmy, filantropie musí mít jasně daná pravidla a je proto důležité, aby byla správně chápána.
Filantropie jako koncept CSR
Pod pojmem firemní filantropie si většina lidí představí finanční dary, které je firma ochotna poskytnout na veřejně prospěšné účely. Je ale mnohem více způsobů, jak podpořit veřejné aktivity. Firemní filantropie totiž tvoří důležité pojítko mezi samotnou firmou a lokalitou, kde působí.
Je mnoho firem, které na veřejnosti vyzdvihují svůj filantropický zájem. Jejich motivace bývá často interpretována jako pomoc spočívající na firemním prospěchu, dobré reklamě, zviditelnění se nebo jako nástroj PR (Public Relations). Filantropie by ale měla být založena především na vztahu se silnou zpětnou vazbou. Ten nabízí prospěch v podobě pocitu podílení se na společenském dění a řešení společenských problémů a témat, možnosti rozšíření svých lokálních znalostí a zkušeností, či vstoupení do nových sociálních a společenských skupin, na které má firma určitý dopad.
Jak se filantropie rozlišuje?
Firemní filantropie se dělí do dvou skupin. První je reaktivní přístup, kdy firma čeká, až je osloví některá z organizací a poté se rozhodne, zda pomůže či ne. Druhý přístup je proaktivní, který předpokládá, že má firma vypracovanou dárcovskou strategii, v jejímž rámci dobročinné aktivity podporuje a věnuje se například jedné či více stanoveným oblastem (vzdělávání, zdraví, děti apod.). Nejefektivnější je uzavření partnerství s vybranou neziskovou organizací, která má tematicky blízko k samotné firmě, a zajištění její dlouhodobé podpory. Do filantropických programů může firma zapojit i své zaměstnance, třeba v podobě dobrovolnické práce, nebo založením takzvaného matchingového fondu, díky kterému mohou zaměstnanci věnovat určitou částku ze své mzdy na dobročinné účely a zaměstnavatel nashromážděnou sumu peněz posléze znásobí.
Kde hledat inspiraci?
Příkladem efektivní firemní filantropie jsou například globální aktivity společnosti Accenture, která spolupracuje s mezinárodní organizací Save the Children. Prostřednictvím finanční podpory a svého expertního know-how pomáhají mládeži například na Filipínách, v Egyptě, Indonésii nebo Vietnamu v nabytí potřebných vědomostí a schopností, aby získala práci nebo vybudovala vlastní podnik.
Jednou z firem, která se věnuje firemní filantropii aktivněji než jen v podobě dárcovství, je Patagonia, firma vyrábějící outdoorové oblečení a výbavu. Činnost společnosti Patagonia má dopad na životní prostředí, za který cítí odpovědnost. Proto nebere dárcovství pouze jako tradiční filantropii, nýbrž jako cenu za své podnikání. Patagonia zaměřuje své dárcovství na malé organizace nebo uskupení zabývající se ekologií. Většinou se jedná o skupiny aktivistů, které nemají více než pět členů a věnují se například zamezení výstavby nebo zrušení přehrad, obnovám lesů a řek, ochraně ohrožených rostlin a zvířat nebo podporují místní organické, udržitelné zemědělství. Tímto pomáhá zachovat přírodní prostředí, ve kterém její zákazníci tráví nejvíce svého času. V roce 2016 darovala firma přes 7 milionů dolarů, podpořila 824 ekologických iniciativ ve 22 zemích a zabránila tak například výstavbě 5 obřích přehrad.
Firmy by měly mít na paměti, že efektivní filantropie a dobročinnost by měla odrážet zodpovědnost za firmu jako celek, ne jen její jednorázové či krátkodobé zájmy. Důležitý je zájem o udržitelnost těchto aktivit, zavedení dlouhodobé strategie dárcovství, transparentnosti, a jasných podmínek, za kterých firma poskytuje podporu.