Základním tvrzením ekonomiky reputace je to, že mnohem důležitější než to, co prodáváme, je, kdo jsme. Proč spotřebitel se spoustou možností výběru upřednostní jednu značku před druhou? Je to jenom kvalita a cena, které rozhodují o nákupu či sympatii k určitému druhu zboží?
Určitě ne. Při výběru zboží začínají u spotřebitelů hrát velmi významnou roli otázky etiky firmy, jak se chová ke svým zaměstnancům či jak přispívá do lokální komunity. Newyorský Institut reputace (Reputation Institute) zjistil, že zboží si ze 60 procent vybíráme na základě povědomí o značce a její reputace. Reputation Institute také uvádí, že dobrá pověst vede ke zvýšení doporučení o 6,5 %, o 5 % vyšší prodej a 2x lepší výkonnost ve srovnání s celkovým trhem.
Významnou součástí tvorby firemní reputace je přitom společenská odpovědnost (CSR) a udržitelnost. Díky nim se výrazně ovlivňuje reputace podniku a přináší tak řadu finančních benefitů. Zde je pár příkladů:
- Vliv na preference zákazníka – příležitostné náklady spokojených zákazníků (např. vyšší cena za recyklovatelný produkt) dokazuje, že zcela spokojení zákazníci přispějí 2,6krát více, než „poněkud“ spokojení zákazníci.
- Získání nového segmentu zákazníků a udržení těch stávajících – náklady na získání nového zákazníka jsou šestkrát až sedmkrát větší než „náklady“ na zachování stávajícího zákazníka.
- Podpora organizace v době krize nebo kontroverze díky dlouhodobému zacílení na udržitelné podnikání.
- Konstantní budování hodnoty organizace na trhu.
- Být atraktivní pro zajímavé kandidáty na pracovní poměr - 93 % těch, kteří jsou v současné době zaměstnáni, by zanechali své současné zaměstnání, aby mohli pracovat ve společnosti s dobrým jménem. Navíc 76 % lidí by pravděpodobně nepřijalo nabídku zaměstnání od společnosti se špatnou pověstí.
- Lepší PR a marketing – firmy s hodnocením tří hvězdiček nebo vyšším na Googlu obdrží 87% kliknutí.
Negativní reference mohou být pro firmu likvidující
Až 92 % zákazníků si čte online reference o dané společnosti, což může mít vliv na rozhodnutí o koupi produktu. 67 % zákazníků si nezakoupí produkt od určité firmy, pokud mají 1 až 3 negativní reference (záleží ovšem na počtu referenci). Je proto třeba pečovat o firemní stakeholdery (tj. zainteresované strany, které jsou podnikem ovlivňováni anebo ho ovlivňují) a to velmi aktivně v rámci kvalitně nastavené CSR strategie. Roční náklady spojené s nespokojenými zákazníky mohou být více než 537 miliard dolarů.
Příklady firem se silným CSR, které se projevuje v jejich reputaci
CSR nadále stoupá jako klíčový hnací motor při budování pověsti společnosti. Uvádíme 10 společností, které měli v roce 2017 nejsilnější reputaci spojenou se CSR. Informace vycházejí z Reputation Institute.
Důvody úspěchu v CSR
Vedení se aktivně zabývá CSR.
Agenda CSR je o akci, nikoliv jen o rétorice.
CSR řídí vnitřní a vnější angažovanost.
CSR se zaměřuje na lidské a sociální zájmy.
Pozitivní reputace díky CSR znamená vyšší zisky
Je jasné, že firmy, které se více věnují své reputaci, mají lepší hospodářské výsledky. Každoroční zpráva od organizace Reputation Dividend dokazuje jasnou spojitost mezi korporátní reputací a výnosy firmy. V tabulce níže jsou údaje za rok 2017.
Na první příčce se umístila společnost Unilever, která je globálním lídrem v oblasti udržitelnosti. K dnešnímu dni v této oblasti např. uvádí, že:
- přispěli ke zlepšení zdraví a hygieny více než 600 milionům lidí,
- v environmentální oblasti se neustále snaží o snižování množství skleníkových plynů, vody a odpadů, související s výrobou jejich produktů,
- jsou aktivní skrze iniciativy, jakou jsou programy, které se zaměřují na drobné zemědělce či maloobchodníky, za účelem zkvalitnit jim životní podmínky,
- řídí se heslem „udělat z udržitelnosti samozřejmost“.
Dalším příkladem je dodavatel motorových olejů Shell, který se CSR intenzivně zabývá. Za důležité považuje řízení bezpečnosti, životního prostředí a zapojení komunit. Společnost investuje do pokročilých technologií za účelem snížení emisí CO2. Zastávají názor, že podniky, vláda a společnost musí pracovat společně, protože jen tak dokáží vytvořit udržitelnější energetickou budoucnost. Tento přístup pak má dopad na její reputaci.
(CSR) hodnoty ovlivňující reputaci firem
Hlavní hodnoty, které ovlivňují reputaci firem, jsou kvalita řízení, finanční zdraví a kvalita produktů a služeb. Tyto oblasti tvoří srdce kvalitně nastavené strategie CSR a udržitelnosti, včetně ostatních oblastí jako komunita a environmentální oblast, inovace a schopnost získat nové talenty.
Závěrem
Kvalitně nastavená strategie CSR a udržitelnosti ve firmě hraje dnes zásadní roli při tvorbě kladné reputace. To následně přináší dlouhodobou prosperitu podniku a vyšší zisky. Pro více informací o této oblasti nás neváhejte kontaktovat.
Zdroje
The Importance of Business Reputation: https://www.businessinfocusmagazine.com/2012/10/the-importance-of-business-reputation/
Why Your Company’s Online Reputation Is Important: https://www.webfx.com/blog/marketing/companys-online-reputation-important/
The cost of unhappy costumers: http://blog.grade.us/the-cost-of-unhappy-customers/#more-228
The 2018 UK Reputation Dividend Report: http://reputationdividend.com/files/6215/1939/6597/UK_2018_report_Final.pdf
Reputation Institute: https://www.reputationinstitute.com/research/2017-global-csr-reptrak
How Much Can a Bad Review Hurt Your Business?: https://brightpast.com/how-much-can-a-bad-review-hurt-your-business