Po více než desetiletí byl Nike synonymem pro hrozivé pracovní podmínky. Obrázky dětí pracujících v Nike továrnách v rozvojových zemích obletěly svět. Následovalo přirovnání značky k bezohlednému kapitalismu moderní doby a jeho využití jako jednoho z démonů pro většinu aktivistů vyjadřujících se proti kapitalismu.

Ve skutečnosti ale nebyla tak úplně pravda, že společnost Nike byla zlá nebo bezohledná. Byla jednoduše jen jedna z prvních, která začala využívat nový model výroby a teprve během jeho aplikace začala negativním způsobem zjišťovat, že tato formulka velkého úspěchu má nechtěné následky, které se musí řešit.

Společnost Nike byla založena v roce 1964 pod jménem Blue Ribbon Sports. Změnou jména na Nike prošli v roce 1971. Jeden ze zakladatelů, Phil Knight, přišel s tímto nápadem během studií na Stanford Business School. V té době byla většina obuvi ve Spojených státech vyráběna v Americe. Nike vzrostl zejména díky modelu tzv. „outsourcingu“ své produkce. Je to model produkce, kdy se výroba přesune do rukou skupin dodavatelů v částech světa s nižšími výrobními náklady.

Nike nevlastnil žádné výrobní továrny. Popravdě, Nike ve skutečnosti nikdy nevyrobil jedinou botu v celé své historii. A protože nevlastnil žádné továrny, předpokládalo se, že výroba je doménou samotných továren, nikoli společnosti Nike. V prvních dekádách existence se neobjevil jediný problém, který by tento způsob fungování zpochybnil.

Během 90. let se ale svět začal měnit. Deregulace světových ekonomik vedly k obrovskému nárůstu globalizace a množství globálních korporátních aktivit sílilo, negativní důsledky se stávaly více viditelnými. Následně se v Evropě a Spojených státech začaly více odhalovat způsoby pracovních podmínek v zahraničních továrnách. Nike nebyl ani horší, ani lepší, než podobné firmy v té době. Celá ideologie „outsourcingu“ byla založena na teorii „ignorace je blaho“. Ale ignorace se začala nevyplácet.

Společnost začala provádět změny. Opravila interní regulace v továrnách a najala auditory, aby zkontrolovali bezpečnost. Ve skutečnosti ale většina rozhodování stále ležela v rukou majitelů továren, zatímco Nike vyjednával co nejlevnější ceny.

Vše se změnilo v roce 1996. Časopis Life vydal příběh včetně přiložené fotky dítěte šijícího fotbalové míče s logem Nike. Existují důkazy, že fotka byla falešná, protože ukazovala nafouknuté míče, kdežto ve skutečnosti se míče dodávaly nenafouknuté. To nebylo tak podstatné. Ta fotka byla velmi silnou vizualizací něčeho, o čem se vědělo, že opravdu existuje. Pověst firmy utrpěla velký zásah a začaly se odehrávat první z mnoha protestů.

Během dalších dvou let se Nike smířil s tím, že bude muset vzít odpovědnost do svých rukou. Phil Knight připustil, že produkty firmy Nike se staly synonymem pro otrockou mzdu, nucené přesčasy a svévolné zneužívání. Čekala je delší cesta, než si dokázali představit. Spojení Nike a dětských pracovníků se vrylo do veřejného povědomí.

Nike začal konat. Vydal jména a adresy svých továren. Změnil části výroby obuvi, aby snížil riziko pro pracovníky, kteří je vyráběly. Začal vydávat hlášení o svých pokrocích a zvětšil zaměření auditů továren na identifikaci problémů.

Nike má nyní rozsáhlý a transparentní systém reportování o pokrocích, které dosahuje. Stále ale přetrvává oblíbený obraz této společnosti jako o zlosynovi oděvního průmyslu. Jeden případ v roce 2001 tomu napomohl. Společnost Nike nabídla svým zákazníkům možnost nechat si na své Nike tenisky vyšít libovolné slovo. Jeden z vynalézavých kritiků navrhl vyšití slova „sweatshop“ (továrna s mizernými pracovními podmínkami). Odmítnutí společnosti Nike se stalo jedním z prvních virálních internetových fenoménů, když se výměna emailů mezi společností a nespokojeným zákazníkem sdílela po celém světě.

Do roku 2005 se společnost Nike začala zlepšovat a postupně získávat respekt od různých aktivistů. Ukazovala se naděje, že přišel čas změny. V tom se ale objevila krize, která hrozila, že vrátí značce Nike svou starou pověst.

Během příprav na Světový pohár 2006 se objevily fotky pákistánských dětí šijících fotbalové míče Nike, stejně jako před deseti lety. Ukázalo se, že Saga Sports, společnost pověřená výrobou těchto míčů, se pod tíhou množství objednávek před Světovým pohárem rozhodla jít proti pravidlům a povolit výrobu míčů v domech svých místních pracovníků.

Zrušení objednávek by pro Nike znamenalo obrovské ztráty až 100 milionů dolarů a významné oddálení budoucí produkce. Své objednávky i přes to stáhli a zrušili i své smlouvy se Saga Sports. Svou produkci přesunuli do Silver Star, kde byla produkce v továrnách zaručena.

Byl to krátkodobý finanční zásah, ale tato akce poslala jasný signál všem dodavatelům společnosti Nike a zároveň i zákazníkům, že Nike to s řešením těchto problémů myslí naprosto vážně. Saga Sports utrpěla obrovský zásah, který ji zahnal do krachu. Ostatní továrny v Sialkotu, Pakistánu to pečlivě sledovaly.

Hannah Jones, vice prezidentka pro udržitelné podnikání v Nike, byla hlavní představitelkou pokroku, který Nike dosahuje. Nike dokázal, že se umí postavit za svá rozhodnutí, když vypověděl smlouvu nízkonákladovému dodavateli, protože nebyl schopen poskytnout pracovní podmínky s určitým standardem. Zároveň byl ale postaven do konkurenční nevýhody, když ostatní společnosti vesele pokračovali dál ve využívání možností produkce za ty nejnižší možné ceny. Na druhou stranu, když se pak stala tragédie v továrně Rana Plaza, Nike nečelil problémům jako ostatní společnosti využívající levné pracovní podmínky, které náhle musely zodpovídat za tyto tragické následky a podstupovat vyšetření jejich aktivit.

Nyní se Nike nachází mnohem častěji v čele udržitelných společností, zejména ve svém sektoru. Jeho závazek ke zlepšování dopadu na životní prostředí, poskytování transparentního jednání ohledně všech svých procesů a zajištění poctivých pracovních podmínek ve svém dodavatelském řetězci vzbudil vlnu vnímání veřejnosti. Také klade důraz na bezúhonnost. Když se, například, boxer Manny Pacquiao vyjádřil proti homosexuálům v jednom ze svých rozhovorů, Nike s ním okamžitě přerušilo svou spolupráci.

Co se týče korporátní integrity, změna ve společnosti Nike se ukázala jako jeden z velice úspěšných příkladů posledních dvou desetiletí.

VÍTEJTE NA NAŠEM BLOGU

Najdete zde novinky, články a případové studie z oblasti CSR a udržitelnosti, stejně jako informace z naší agentury. Zaměřujeme se na pozitivní firemní příklady, současné trendy v této oblasti a na to, jak má CSR správně u firem vypadat.

NEJNOVĚJŠÍ PŘÍSPĚVKY

CHYBY, KTERÉ FIRMY DĚLAJÍ V UDRŽITELNOSTI

Znáte ty nejčastější chyby? Děláte je taky?Zaměření se jen na jeden aspekt udržitelnostiMnoho firem…


INVESTOŘI SE O UDRŽITELNOST ZAJÍMAJÍ: ZAPOJTE JE

Novodobé změny jako růst populace, zvýšená urbanizace, nedostatek přírodních zdrojů nebo klimatická…


CSR A MARKETING: VYPRÁVĚJTE PŘÍBĚH O TOM, JAK MĚNÍTE SVĚT

Udržitelnost a CSR tvoří jasnou konkurenční výhodu a hrají klíčovou roli v budování pozitivní…

Tento web používá k poskytování služeb a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte. V pořádku